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こんなことは基本であり、すでにやっていると思われる方が多いかもしれませんが、問い合わせの方法や商品購入までの動線は、現在は昔に比べて複雑になっています。
しっかり分析できているつもりでも、実は普段チェックしている数字が違っている場合もありえます。間違った数字のまま目標設定をしていては効果がありません。
全ての反響を経路まで完璧に可視化することは難しいですが、その広告やSNSを起点として認知され、その後どのような経路を辿って反響になったかを知らなければ、最終的に反響が取れた媒体だけを評価するしかありません。
実際、さまざまな検索方法と認知の方法があります。そこを細かく分析・把握をせずに、最後にたどり着く先の「広告予算を上げればいい」という結論が最も危険です。
そうならないためにも、反響の手前の行動をしっかり分析していることが重要です。

しっかりと自社サイトの分析と把握ができたら、そこから目標数値を決めていきます。
目標を立てるときは、年間の売上額から逆算していくようにしましょう。例として、売上額が分かれば以下のような順番で数値を立てていくことができると思います。

売上額　→　平均単価　→　受注率　→　必要反響数　→　反響率　→　クリック単価　→　広告費　

上記の順番で割り出せば、必要な広告費の目安が出てきます。年間計画を立てるのであれば、ここから繁忙期と閑散期で広告費に強弱をつけていきます。

あとは広告費を各媒体に振り分けていくのですが、ここでは柔軟に対応するために、刈り取り系の広告〇割、認知系の広告〇割といったように大体の目安で決めて、2週間に1回くらいは各広告媒体の貢献度を簡単に分析して配信計画をブラッシュアップしていくことをお勧めします。

広告媒体ごとの性質を理解できていなければ、各媒体に間違った目標設定をしてしまう可能性があるため注意が必要です。
大雑把に表すと下記のようになります。

リスティング広告　：　問い合わせ数や購入数
ターゲット広告（ディスプレイ広告・youtube広告）　：　サイト名や商品名の認知
SNS広告　：　いいねの数、シェア等

広告の役割はかなり大きく大別しても、3種類はあります。少し広告を配信した程度であれば、問い合わせ数や購入数等の売上に直結する「リスティング広告」だけ注力というパターンの少なからずあるように思います。

もちろん、それだけでも売上はある程度は上がりますが、同時に頭打ちになるのも早いです。
そうならないためにも、サイト認知や商品認知にもリソースを割く必要があります。

とはいえ、ここまで列挙してきたことを会社内で実行するには人材や経験、知識の問題等が多く出てくると想定されます。
その場合は、先ず外部の会社に広告運用と分析を任せてみてはいかがでしょうか？

そこでしっかり売上を伸ばせるストーリーが確立できてから、初めて専用の人材を採用することや部署を立ち上げるという議論をすればいいと思います。

その中でも、いちばん注意したいのは「詳しい人材が社内に1人いるから試しにやらせてみよう」という人選です。

これは、以下の要因につながります。
・普段、何をやっているのか分からない
・業務が理解できないため、仕事の評価が正しくできない
・本人が相談できる人が社内にいない　　…など

このようなことが退職原因になった事例もよく聞きます。
そのため、先ずは外注し、それぞれの社員は自分の得意な仕事で成果を伸ばしてもらうようにすることが一番効果的です。
これを実行した会社様で、1年半で業績を1.7倍に伸ばされ、今も順調に伸び続けている成功事例があります。